博物馆开发旅游纪念品效益探析

　　近二十年来，我国的文博与旅游事业迅速发展，相互促进是为主流，但旅游与不可再生的历史文化遗产保护的矛盾日益加剧。博物馆为缓解这个矛盾，大力开发可再生性旅游资源，即开发旅游纪念品，不仅有利于提高博物馆的社会效益和经济效益，而且有利于提高旅游业的双效益，是博物馆与旅游新的结合点。本文拟就博物馆开发旅游纪念品的效益谈些看法。

　　一、 博物馆传播历史文化的新途径

　　现代博物馆的诞生是以社会历史文化遗产的收藏研究机构向公众开放，具有了教育传播功能为标志。博物馆具有文物收藏、科学研究、教育传播三大社会功能，因其收藏和研究的目的是为了教育传播及长久利用，所以教育传播是其主要社会功能。博物馆既是文物收藏研究机构，又是一个不同寻常的教育传播机构。

　　我国绝大多数博物馆是历史文化实物遗存的管理者和信息的拥有者。长期以来，博物馆凭借着电子、文字、实体多种媒介，运用陈列展览这种独特的综合传播方式，与观众进行着理智、成熟、有效的沟通和交流。这种传播虽然真实准确、生动直观、广博系统，但也因时间和地域的局限，具有不可转移性，在实体传播中处理不当还会给不可再生的历史文化遗产造成无法挽回的损失，影响文物的长久利用。

　　国外的一些博物馆把开发具有本馆藏品特色的旅游纪念品，辟为传播历史文化信息的新途径。博物馆开发的旅游纪念品被赋予了地方特色、文化个性和艺术品味，运载着历史文化信息及信息拥有者的意志走出馆门，走出国门，走进千家万户；走下书本，走下屏幕，走进人们的日常生活。博物馆的商品销售到哪里，历史文化信息及信息拥有者的意志就传播到哪里。商品销售得越多，历史文化信息及信息拥有者的意志就传播得越广。博物馆建造的纪念品销售网，实际上就形成了新的传播网，从而使博物馆的历史文化传播更广泛，更持久，更深入，更能满足人们日益增长的文化需求，更有效地发挥博物馆的传播功能和提高传播效果，更有利于推进博物馆跨文化的国际传播和实现高效传播。

　　二、 博物馆新的经济增长点

　　博物馆的经费不足是一个世界性的问题，即使像美国这样的发达国家，也有许多博物馆被这个问题所困扰，只是程度不同而已。美国博物馆解决这个问题的主要手段，是大力开发博物馆的旅游纪念品 ，努力经营好博物馆的商店。

　　早在1955年，美国就创建了一个非营利具有国际性的组织“博物馆商店协会”（Museum Store Association）简称为M.S.A。会址设在美国科罗拉多州的丹佛市，拥有二千多名会员，大多是美国的博物馆，德国、加拿大、澳洲、台湾、日本的一些博物馆也加入了该组织。

　　美国“博物馆商店协会”的理念与国际博协宗旨相近，其为：（一）提高博物馆商店在一般零售市场之竞争力，使财务上更健全；（二）使厂商会员和博物馆会员能充分合作，运用彼此的资源，促进博物馆业务的成长；（三）提供给会员广大销售网络，可自由买与卖具有博物馆品质的产品；（四）辅导会员必须遵守一定的道德规范；（五）提供博物馆商店业务相关数据资料。这个组织有严格的道德规范，以保障产品的品质，配合博物馆的营运和不影响博物馆的声誉。加入这个组织的会员有缴纳会费、定期提供资料和发展新产品等义务，也有权力在平等的原则下，要求将自己的印刷品或文物复制品等通过该组织行销，从而使博物馆及商店达到国际化、现代化，提高加盟馆的国际地位及服务水平。还通过举办一些活动，促进馆际间的充分合作，美国纽约大都会博物馆就是会员中的杰出代表。

　　美国大都会博物馆始建于1870年，占地约10万多平方米，是西半球最大的艺术博物馆，也是世界上最著名的博物馆。大都会博物馆的宗旨是以发挥“传播教育功能”为一切活动的中心。博物馆的商店，在馆内有5000多平方米的营业厅，在纽约的一些大商场和其它城市设立销售点。博物馆属于无税机构，因此其经营的商品被限制在与文物和展览相关的范围。馆内销售的书有6000多种，商店销售的商品近2万种。博物馆开发纪念品非常慎重，推销面很广，每年寄出1300多万本商品目录，每年为60万人邮售商品。博物馆的商店1949全年营业额仅有10万美元，1972年上升为200万美元，1987猛增到5500万美元，据前几年去美国大都会博物馆考察的人讲，商店的营业额已超1亿美元大关。大都会博物馆的商店从一个小纪念品中心，发展成为推展文化教育的主要延伸机构和重要的经费来源。

　　美国大都会博物馆商店取得的成绩令人震撼，1亿美元对我国的每个博物馆来说简直是个天文数字，实难达到。但美国重视发展博物馆商店，博物馆商店不以盈利为目的，利用发展有历史文化内涵的纪念品，来提高大众对博物馆藏品和展品的认知，推动历史文化的传播，促进博物馆经济效益的增长，而这些，我们完全可以通过学习，实践来变为现实。

　　回顾改革开放二十多年来，我国博物馆事业有了很大的发展，而博物馆商店的经营却没有大的进步。大多数博物馆的商品至今仍然与文物毫不相关，没有自己的特色。有些博物馆甚至没有经营创收的实体。博物馆商店每年的收入还停留在80年代的水平，仅有几万元、几十万元，大博物馆也不过几百万元，全国博物馆商店的效益仍在低水平上徘徊。在二十世纪八十年代中期，文化部门的商业经营活动非常活跃，博物馆也不例外。为了明确经营方向，1987年2月由文化部、财政部、国家工商行政管理局联合颁布了《文化事业单位开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，其明确规定：“文化事业单位把社会效益放在首位，同时要注意经济效益，积极开展‘以文养文’的有偿服务和经营活动，但不得影响本职工作，弃文经商”。另外要求“文化事业单位可根据各自的业务特点和社会需要，作为本身业务的延伸，开展各项有偿服务活动。”但是，由于博物馆的经济基础薄弱，发展特色商品需要一定的资金投入，博物馆缺乏经营人才，自己经营风险大等原因，博物馆的经营者为了眼前利益，纷纷选择了风险小、见效快的场地出租和转手承包的方式。选择这种方式还有一个重要原因就是导游回扣，博物馆经营的商品没有特色，主要销售对象是旅游者，不给导游回扣，商品难以销售，而当时上级明令禁止給导游回扣，博物馆便把商店出租或承包给他人经营，以避免由博物馆直接给导游回扣，博物馆的商店陷入了低效益的误区。这与美国大都会博物馆相比形成鲜明的对照，发人深思。

　　美国政府和国民都清楚地认识到，美国博物馆担负的历史文化遗产的收藏、研究、传播任务，实际是全民族的共同责任，因此博物馆被列为无税机构。国家还拟定有美术品原作的免税条例和美术赠品的宽大免税条例，并在拟定所得税、赠与税、遗产税征收政策时，充当了博物馆利益的保护者。美国联邦政府的慷慨支持，为博物馆的发展奠定了可靠的物质基础，为博物馆发展纪念品和经营好其商店提供了保证。

　　美国博物馆商店的健康发展，至关重要的是有一个良好的机制。美国博物馆按照国际博协的要求，以非赢利机构来经营，被列为无税机构。这就要求博物馆商店经营的商品必须与收藏的文物相关，迫使博物馆要自己去动手开发特色商品，从而形成了美国博物馆纪念品这道亮丽的风景线，成为美国博物馆经济的又一支柱。

　　我国博物馆的商店要走出低效益的误区，首先要得到各级政府的大力支持，税收政策应向有利于博物馆发展倾斜，或者也像美国那样把博物馆列为无税机构。同时，还应要求博物馆的商店经销与各自藏品相关的商品，促使博物馆大力开发有特色的旅游纪念品，使博物馆的商品不仅具有其他商品共有的观赏性、实用性，还富有历史文化性，具有物质效用价值和文化精神价值的统一，逐渐改变商品的结构，形成各自的特色。博物馆不仅满足来馆观众的文化和物质需求，而且眼睛还要盯着馆外的礼品市场，利用博物馆得天独厚的优势，在广阔的礼品世界中挤出一块天地，形成博物馆新的经济增长点，彻底解决经费不足这个长期困扰博物馆的难题，使博物馆的发展走上持续高速的轨道。

　　三、 促进旅游文化的发展

　　每一个国家、民族和地区都在漫长的生产劳动中形成了各自特有的文化，旅游者正是为了探寻其奥秘而踏上旅游的里程，异地文化的巨大吸引力促使人们把旅游业发展成世界上最大的产业。然而，规模巨大的旅游活动给旅游者留下的绝大多数是回忆，所付出的代价能够物化的只有旅游商品，旅游商品的主要构成是旅游纪念品。旅游者大都有一个共同的心理特点，即购买有特色的旅游纪念品，送亲朋好友或纪念此行。由此可见，旅游纪念品在旅游活动中扮演着无可替代的重要角色。

　　博物馆开发旅游纪念品，寓各地特有的历史精华于物化，寓各自独具的审美情感于物化，大大提升了旅游纪念品的文化性和个性，满足旅游者游一方山水知晓一方风物的美好愿望，满足旅游者动机中潜在的文化心理需求，发思古之幽情，了解异质文化，体验异域风情，感受先人对美的创造，增进旅游者对博大精深的中国历史文化的认识，使旅游活动成为文化交流活动。即使在旅游结束后，触物仍能唤起人们的回忆，激发人们的情感，陶冶人们的情操，使文化弥漫于旅游之中，促进旅游文化的发展，提高旅游的社会效益。

　　四、 促进旅游购物的收益

　　旅游购物是旅游产业“吃住行游购娱”六大要素之一。购物收入在旅游活动中不属于必须消费的收入，不随着旅游者的人次变化而变化，是随着购物资源的开发程度而变化，它在旅游收入总量中的比重，反映了旅游业发展的深度以及整体发展的状况。

　　香港是一个自然和人文旅游资源比较匮乏的地区，但由于重视开发旅游购物资源，商店林立，货品齐全，包装精致，物美价廉，给世界各地的游客留下美好的印象，被誉为“购物的天堂”，吸引了大批旅游者专程或绕道赴港购物。香港游客从1957年的4万人、1980年的230万人，增加到1996年的1170万人。香港1979年的旅游总收入为59.24亿港元，其中旅游商品收入即达39亿港元，占总收入的65.9%。到目前为止，香港出售的旅游商品所得收入占旅游总收入的比重一直保持在50%-60%。

　　发达国家旅游购物收入占旅游总收入的50%左右。我国在80年代购物消费占旅游整体消费的30%-40%，90年代下降为16%-20%，近年来普遍有些回升。国家旅游局制定的《中国旅游业发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》明确指出，到2010年争取使旅游商品创汇在旅游创汇总量中的比重达25%左右。各地的发展并不平衡，上海、苏州、杭州分别为45%-50%、45%-55%、30%-35%，广州近几年旅游商品销售收入占旅游营业收入的比重始终徘徊在18%左右。据美国著名旅游业人士斯科尔调查，每个外国旅游者来华期间平均携带850美元的购物款，离境前仅花掉330美元，可见开发购物资源的潜力很大。

　　博物馆具有开发旅游纪念品的优势，其以收藏的丰富多彩的历史文化资源为依托，开发生产的纪念品具有实用、欣赏和收藏价值，最能彰显地方历史文化的个性，最能激发人们求购的欲望和吸引大众，最能给我们的城市和国家带来荣誉和金钱的回报。

　　当今社会进入了新的世纪，人们应以新的视觉、新的理念、新的精神，积极探寻新的发展之路，为人类创造出新的财富。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　广州西汉南越王博物馆 李林娜