略论文化资源的整合

　　前苏联的“米格-25”是创造过神话的一代战机。当年它曾打破和创造过8项飞行速度、9项飞行高度和6项爬升时间的世界纪录，把同时代的美国战机远抛后面。根据该机性能，西方国家一直认为前苏联在某些科学与技术领域取得了重大突破。直到一架米格-25落到了美国人手中，一直对它进行各种猜测的西方军事技术专家才惊讶地发现，赋予米格-25高超性能的原因，并不在于前苏联开拓了什么新的技术领域，也并非采取了什么卓而不群的技术成果，而是成功地利用了系统理论的整体功能原理，将并不是最先进的众多元件加以高效的有机整合，从而产生了惊人的系统效果的结果。

　　系统论认为，凡是系统都有结构与功能，系统实际上是结构与功能的统一体。系统整体功能和行为特征，可以说都是由系统构成的本质结构关系所决定的。如果仔细考察系统整体性与系统构成的关系，我们就会发现，系统构成就是它组成要素的个性及其结构关系。系统整体效应是其要素在特定结构关系中的互作效应，即是说，每一要素的个性当处于系统结构中，便发挥出它特有的系统价值。

　　系统内部各要素之间是互相联系、互相作用而存在一定的关系，在系统论中，把系统中各要素间的这种相互联系、相互作用的形式、机制称为“系统结构”。系统的整体特性和功能，以及其行为特征，不仅与系统中所含各要素的性质有关，而且与要素之间相互联系方式--结构有关，也是由要素和结构共同决定的。

　　任何一个系统要发挥其最大的功能或效益，那么在构造系统时必须注意系统整合。

　　所谓系统整合，就是对系统的各要素进行相关分析，然后搭配，包括好坏、大小、先后、不同性质要素的搭配等。一个符合客观规律的组合，才是最佳组合。由于结构与要素间存在着相互影响、相互制约的辩正关系：一方面，结构制约着要素，体现在结构把各要素有机地构成系统整体，系统结构使处于系统中的要素与独立的要素之间产生许多不同性质的差别。结构还规定了各要素在整体中的不同地位和作用等。另一方面，要素对结构也有影响，例如要素自身的改变可能会引起结构的变化，而不同性质的要素由于对与其他要素联系的方式往往有特定的要求而对结构有一定的选择性。所以系统整合需要对各要素进行综合平衡的组合之后，才能使系统发挥最大的功能和效益。一个成功的系统整合，应该是通过系统结构的作用，使系统的整体性不是各要素特性的简单集合和线性相加，而是优于各要素部分性能之和（1+1>2）。也就是构成的系统，应该产生各要素所不具有的新质。

　　在未来五年，中国将加速发展文化产业，使之成为国民经济新的增长点，现在发展文化产业已经成为全国上下所关注的热点；随着我国加入世界贸易组织，中国文化产业面临着越来越多的机会与挑战，将面对国外文化产品的冲击；就广州市来说，最根本的一条，就是如何建构与广州市经济、社会发展水平相适应的广州文化，一方面满足广大群众日益增长的精神文化需求；另一方面，实现市政府提出的目标--培育出在国内有一定影响的支柱文化产业，力争到2005年，文化产业增加值占全市GDP的比重达到6%，成为广州经济的一个新的增长点 。并且使我们的文化产品能够与国内外文化产品竞争。运用整合这一概念，重新建构广州市文化资源，是一个值得重视的文化发展思路。

　　如何整合广州市文化资源？我们可以借鉴以下几个例子：

　　民族文化与餐饮文化的整合——阿凡提家乡音乐餐厅

　　汉族小伙子范军和维吾尔族姑娘萨带提·哈麦提创办了“阿凡提集团”。位于北京使馆区附近的阿凡提家乡音乐餐厅，就是阿凡提集团的起点。范军做餐饮起家，但他不同于一般人做。一开始，他就注重个性文化和特色文化的塑造。通过积极开发新疆维吾尔族历史文化资源，传播具有浓郁的新疆地方特色的文化，打造特色餐厅、乐队、旅游、酒吧等富有阿凡提文化底蕴的产品系列，形成了享誉海内外的“阿凡提”品牌。这个餐厅以其独特的新疆文化和桌上舞的气氛名扬海内外，以至于国内外上百家著名媒体都曾报导过，甚至还被美国哈佛商学院列为研究课题。

　　出版媒体与场馆资源的整合——北京市1999年科普宣传工作

　　近年来，北京市通过各种手段整合科普资源，打造科普宣传联合舰队。其中最突出的是1999年宣传媒体资源与科普场馆资源的“双雄会”：

　　第一支联合舰队是宣传媒体的整合：北京电视台在1999年上半年推出两个大型综合科普栏目《世纪之约》和《自然探索》，到下半年又调整重组，设立了新的科教频道，使原有科教栏目的知识性、观赏性、娱乐性更为突出；北京有线台推出的《科学探索》、《科技新航线》成为北京地区科技节目的“精品”；广播电台则充实加强了对科技信息的报道，充实有关科学知识栏目的宣传；《北京日报》在1999年首次推出了每周一期整版的科技栏目“科技创新”，并加大了整个报纸科普的信息量；《北京晚报》这份全市发行量最大的报纸，年初即推出了多个科技类专版，知识性、趣味性、可读性更为突出；《北京青年报》不仅开设科教专版，而且做到了日日有科普；北京少儿出版社等在京出版社不断推出适合不同读者的科普读物，京版科普图书《红蚂蚁自然丛书》、《少年科技史探险》还相继获得国家“五个一”工程及全国图书奖提名奖；市科协和市信息化工作办公室携手开通“北京科普之窗”互联网站，利用网络媒体普及科学知识。媒体资源的整合，形成了一支科普宣传的联合舰队。

　　第二支联合舰队是科普场馆的整合。通过打破以往各自为战的传统活动方式，动员组织北京市所有科普场馆携手合作，系统整合北京地区科普资源。为庆祝建国50周年举办的北京市首次大型科技游园会就是对各种科普资源进行系统整合的一次极好的实践。北京市科委牵头承接了首次大型科技游园会。在发挥中央和地方各自积极性的前提下，组织协调了中国科技馆、中华航天博物馆等十四家在京场馆和单位参与了“灿烂星空”、“飞向太空”、“走进大自然”、“奇妙的科技世界”、“展翅蓝天”、“谜语竞猜”、“碧海踏浪”、“知识宝库”这8个重大展项的布展和表演。以“专题展示，串连场馆”的组织方式，将玉渊潭公园设计成一座大型露天“博物馆”，首开博物馆进公园游园会的先河，引起社会的强烈反响，游客达15万余人次，成为北京市10大公园游园会中最具显示度和最具特色的游园会。

　　相关文化产品开发的整合——美国电影产业的“发行窗口”策略

　　所谓相关产品开发是指以原创娱乐节目的主题、演员、歌手、影像、形体、旋律、名号、事件、创意为蓝本，设计、制造、传播和销售一系列相关的产品，产品可以是自行开发也可以是授权开发。

　　相关产品开发打破了美国电影产业一直以单一票房收入格局的寂静沉闷，宣告了从单一发行影片到一套称为“window”（发行窗口）策略发行流程的历史性大转移。它以知识产权为武器打开了通往多渠道创收的暴利之门，又借电视、音乐、VCD、DVD、录像带、互联网和游戏软件之势，席卷商机无限的娱乐市场，为创建欢乐新世界的娱乐产业，开辟了宽阔大道。

　　所谓发行窗口（window）策略，指的是电影公司在精心安排的连续时段内，通过不同的渠道发行同一个影像产品。具体来说，就是一个影像产品完成以后，生产出从影片、录像带、VCD、DVD、有线电视、无线电视、电子游戏等若干不同的载体形式，并按照从上游到下游的顺序推出具有时间间隔控制的发行流程。一个影像产品从电影院发行，到录像带、VCD、DVD上市，再到有线电视、无线电视等周边媒体广播，每一个媒体形式出现时间的间隔，就是window（发行窗口）。

　　当一个窗口的消费者需求开始下降时，下一个窗口就打开了。因此，电影行业根据消费者们的不同爱好、生活习惯和需求，提供了多种不同的选择。消费者可以到电影院看电影，可以租影碟、买影碟，可以看凌晨3点的收费点播电影，还可以等着看有线电视的播出。不同的渠道、不同的窗口，都对消费者有着吸引力，这种吸引力不仅取决于电影的数量，而且受影片价格、质量、方便性因素的影响也很大。一般而言，影片离开影院以后，会以较低的价格逐步移向其他市场制造卖点、增加赚钱机会。这是一种“价格递减策略”（count down strategy）)，价格将精确地反映需求，因为价格是根据需求情况确定的，并随着需求的变化而迅速调整。

　　发行窗口的出现，导致影片发行从平面走向立体，这一变化的出现决不是偶然的。在过去的半个世纪中，美国电影营销界为了适应技术革新的冲击，曾进行过数次调整：从20世纪50年代的电视，到后来七八十年代的有线电视、家庭录像以及收费电视，逐渐完善了从单一影院发行影片到发行窗口的营销流程，并取得革命性的成功。

　　古今文化的整合——琉璃厂文化产业园区规划

　　北京市琉璃厂一直以其独特而又深厚的文化内涵享誉海内外。为了充分利用这一文化资源发展文化产业，北京市宣武区在保护原有风貌的前提下，经市批准，决定综合开发“琉璃厂文化产业园区”。计划把琉璃厂文化街开发为一个集文化、商业、旅游于一体的大型园区，这个园区的产业化既包括琉璃厂古文化一条街的改造、古玩字画的经营，也包括这一地区所拥有的中国传统民间工艺产品及制作技术等。还计划建成一座与世界一流拍卖行相媲美的中国最大的拍卖大楼。

　　其规划主要包括：一个中心区，即贯通东、西琉璃厂，进行全面保护，综合整修，深度开发；修建“东方古玩艺术大厦”和“国际文化交流中心”两个标志性建筑，用于大型文化活动交流和艺术品拍卖；建设商业区、传统工艺区、景观区和综合发展区4个文化专业区域；兴建图书街、玉石街、陶瓷街、雕刻街、铜器街、字画街、文房四宝街和乐器街8条文化商业专卖街。此外，琉璃厂地区还将建设一批具有明清风格的四合院式样建筑，修复一批明清时代的会馆和名人故居。规划中的“琉璃厂文化产业园区”东起延寿寺街，西至南柳巷，总面积1平方公里，其中四分之一部分为古文化用品商业区，四分之三为景观区。“琉璃厂文化产业园区”建成后，总占地面积将由现在的3.8万平方米扩展到87万多平方米。10年后，北京琉璃厂将是中国最大的珠宝古玩经营区、传统工艺品集散区、传统文化交流活动中心区和古旧书籍及文化用品名家名店聚集区，也将是一个展示具有悠久传统的胡同文化、四合院文化、会馆文化、园林文化、楹联文化、古建筑文化的大型“博物馆”。

　　上述例子是运用整合思路开发文化资源的典型范例，同时这些典型范例又各具特色，将给我们整合广州市文化资源带来许多启示。

　　笔者在《发展广州市文化旅游的若干思考》一文也提到在发展文化旅游方面，广州市文化系统拥有许多优势，存在许多有利的因素，但是，这些优势、这些有利因素都是独立存在，还未能整合起来，协同工作，亦即还未能做到“1 + 1”。这是指文化系统内部的“1 + 1”。

　　其次，我们也看到，社会上其他部门、行业也拥有他们自己的优势，如旅行社，他们就拥有行业信誉和号召力，拥有客源，拥有销售与服务网络，拥有营销经验……。又如餐饮业，他们拥有烹调技术和餐饮服务经验等。这些，都是文化资源的一部分。站在文化行业的角度，我们要发展文化产业，就需要与这类部门、行业进行互补性的整合，亦即外部的“1 + 1”。

　　进行文化资源整合，需要注意以下几点：

　　1、创意

　　真正产业化地开发文化资源的关键是那个处于文化产业链上游的，能被大众接受的创意。创意的初级层面是对现有文化资源进行重组、整合，高级层面市在初级层面的基础上派生出新的具有震撼力的文化产品的想法。升值或成功的关键是各种文化资源间的结合点，一旦零散的资源形成一个完美的整体，一个全新的链接，那么，文化经济附加值就产生了。在这方面，北京音乐厅的一些做法是很有说服力的。例如，北京音乐厅举办的朗诵会，精选了一些唐诗宋词作为朗诵的内容，邀请了国内有知名度的、有影响力的朗诵家，安排了相应的古乐以及背景等的处理，现场给人以高品位的享受，使得场场爆满，好评如潮。另外，美国的迪士尼也是整合资源的高手。它将世界各国优秀的、传统的文化资源或独到的文化信息融入它的产品（卡通片、乐园等），使其成为世界人民共享的财富。

　　这个关键的文化创意在理论层次上是指通过聪明地利用资源中的文化信息而不是单纯地利用资源本身，用幻想力和创造力激发产生出的一种创新。可以说沃特·迪士尼用他天才的智慧及其勤奋的一生向我们最佳展示了这一说法。他开创了人类的快乐源泉--神奇的迪士尼王国。从最初的仅仅是为了谋生而进行的从事动画的选择；从一个小小的私人动画公司的存活而竭尽全力地开发出一个新的卡通形象，那个代表着美国文化、风靡世界的米老鼠；到后来用了十多年完成的迪士尼乐园以及迪士尼电视频道、书籍、玩具、服装、文具、音像制品、旅游纪念品、知识产权的授权等成套产品，成功地展示了沃特文化帝国的建设过程的模式和理念。沃特用-生向我们展示了文化产业的原创、衍生出来的成套的互相增值的产品、营销运营手段这些获得成功的至关重要的因素的威猛神力。而这其中我们不得不承认，整个迪士尼帝国大厦是建在早年那些由他和同事们一笔一笔画出来的卡通们、那些被用高度热情和幻想以及马良似的画笔原创出来的小精灵们。没有它们，迪士尼不可能有今天的娱乐霸主地位。

　　2、大文化

　　我们在进行文化资源整合，发展文化产业时，一定要摈弃狭义文化的观点，进入“大文化”的理念。不要一提起文化资源，就光想到我们文化系统的资源。这种观念是对文化产业的理解有巨大偏差的体现，也是缺乏对我国大量初级的、未加工的原始文化资源进行深度开发或加工以大大增加其附加值，在文化产业舞台上唱错了戏。文化是一个内函很宽泛的词，那么，利用文化来做经济文章的范围也应该很大。 实际上，按照“文化就是人们的生活方式”这一大文化的理念去看问题，我们就会发现，可以整合的资源是很多的，例如，在国外的城市街头，我们经常会看到青少年聚在一起在玩滑板、滚轴溜冰和山地车，而在有些地方也提供了专门的设施，如U型道，也组织有关的大赛等等，其实这就是街头文化、青少年运动的很好的整合。笔者常想，广州市要搞广场文化，为什么不以这个主题搞一个呢？把青少年与青少年教育、体育与竞技、个人兴趣、街头亚文化、休闲、娱乐等等要素整合到一块，成为广州市的一个亮点，以后，城市文化旅游等其它要素也可以加入，成为一个文化旅游景点。

　　按照大文化的理念，我们文化系统可以出去，别的系统也可以进来，那么，我们的文化资源将得到极大的扩展，整合的天地将极为广阔。事实上，我国有些地方已经这样做了。例如巴士股份通过与《上海商报》共同组建上海商报文化发展有限公司，持有《上海商报》50%权益，成功地开始对该报实施市场化运作。 又如湖北省演出中心与云南恒隆产业集团联合开发的湖北江汉剧场项目，该项目投资总额近7000万元，总建筑面积约16000平方米，集10个电影厅（含一个剧场），具有电影放映、文艺演出、艺术培训、文化娱乐、购物管理为一体的综合功能。当时湖北省委书记蒋祝平还专门出席了项目签订仪式。 尤其重要的是，上述企业带来的不仅仅是资金，而且带来了市场营销方式和现代企业制度等等。

　　3、信息技术

　　20世纪90年代后期一个令人注目的现象是，信息技术的发展极大地推动了全球文化产业的发展。信息技术不仅为文化产业的发展开拓了新的广阔空间，而且在传播渠道、经营模式、受众对象以及人们的消费习惯方面产生了革命性的影响。信息技术已成为媒体、影视、演出、娱乐、广告、出版、美术等文化产业在制作、传播、营销等方面离不开的重要工具。同时，信息技术的进步，也从最基础的技术层面上搅乱了通讯、媒体和文化企业的行业界限，电讯公司开始拍电影，做芯片的要放卫星，利用微机可以打电话，开发软件的正在播放新闻，只要在联网的电脑上敲击几下键盘，就像从阿里巴巴口中念出“芝麻开门”。

　　在信息技术的支撑下面，文化产业的已成为全球经济的新的增长点，也已日益成为我国国民经济的重要支柱。如美国一部《泰坦尼克号》或《狮子王》，竟能创下十几亿美元的票房价值，可与我国几大产业的利润相敌。但它们的成功，却离不开信息技术的支撑。因此，我们在进行文化资源整合时，一定要注意信息技术要素的运用。

　　“三家巷”主题文化项目——一个有很大市场前景的文化整合的构思

　　美国拉斯维加斯金银岛饭店把美国西部文化和赌城文化与英国作家史蒂文森所著的《金银岛》整合起来，并调动了大量的因素，如环境、建筑、装潢、食品、展品与道具（包括最大的海盗船）、演员、表演，营造了一个很有吸引力的文化旅游氛围，从而吸引了大批游客进入饭店消费。

　　参照金银岛饭店的做法，笔者构想了一个主题文化项目：“三家巷”主题文化项目。

　　策划的基本点是通过著名广东作家欧阳山的著名小说《三家巷》中的主要人物和主要情节，把建筑与家居（如西关大屋、石板小巷、酸枝云石家私）、饮食（如西关小吃）、服装（如民初装）、商贸（如十三行、各种旅游纪念品）、民俗风情（如“相睇”、拜七姐、婚嫁等）、园林（如荔枝湾）、艺术（歌舞、戏剧、小品、书画、雕刻等）、工艺（广彩、陶瓷、牙雕等），还有粤剧等等诸要素串到一起，通过实物、表演、观赏、品尝、购物等方式，营造出具有浓郁岭南文化内涵的主题文化项目。 上述要素基本上都是原创，因此，我们将拥有自主知识产权，可以参照“发行窗口”和迪士尼的做法，在此基础上全方位地整合各种文化资源，产出一系列完全可以与国内外竞争的广州市的“招牌”文化产品。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　广州图书馆 张晓源